VERACRUZ CAMPO DE BATALLA DE MARCAS REFRESQUERAS

Ignacio Álvarez / Enrique Acosta

En la zona conurbada Veracruz-Boca del Río se libra una guerra de colas, Coca Cola, Pepsi y Big Cola, se disputan una de las regiones de mayor consumo, con 15 litros por habitante cada año, cifra que tiene a la alza debido al clima caluroso.

La lucha por el mercado de casi 500 mil consumidores potenciales de la zona conurbada más habitada de la entidad, se llevó de los supermercados a las calles de las colonias populares en donde la Coca Cola, Pepsicola y Big Cola se disputan las ventas con promociones y precios, sin importar las consecuencia en la salud de los consumidores.

Los precios varían de supermercados a mini súper y de tiendas a changarros, de centros comerciales a colonias populares, y entre la eterna disputa entre la Pepsi y Coca, de dos años a la fecha la firma Big Cola con presentaciones de 3.1 litros a 11 pesos y de 2 litros a cinco pesos consiguió un 5 por ciento del mercado.

La señora María Hernández con 40 años en la venta de refrescos asegura que la mella de la Pepsi y ahora, la Big Cola, es mínima para la Coca, que es la de mayor consumo en las calles de la colonia Carranza de Boca del Río.

Antonio Rivera García, de 54 años de edad, confiesa que desde hace 20 años, mantiene un consumo constante del refresco, «desde el desayuno, es como una adicción pero sana porque no daña, no es como el cigarro o el alcohol que tienen efectos visibles en la salud, consumir refresco no tiene riesgo».

Los representantes de las refresqueras en Veracruz esconden sus datos y declaraciones al respecto, prefieren aplicar sus estrategias de venta en el mercado, por lo tanto ni en la Pepsi ni en la Coca es posible obtener otra información que sea distinta a los precios y rutas de distribución de las bebidas.

En materia de distribución la Coca lidera el mercado con una flota de vehículos que van desde camiones hasta motos adaptadas para levantar pedidos a las tiendas y changarros que venden más de cinco cajas de cualquier producto a la semana, a esos comerciantes se les facilitan desde refrigeradores hasta la pintura de sus fachadas.

Y es que el consumo de refrescos en la zona conurbada alcanza cifras que rebasan los 700 mil litros del líquido dulce y gaseoso que con sus fórmulas envuelven los paladares de casi todo tipo de ciudadanos con mayor tendencia en la población infantil.

Las ganancias para las expendedores es mínima, apenas del 10 por ciento en los casos más bondadosos, pero los comerciantes le apuestan a la venta frecuente de los consumidores frecuentes.

LOS DAÑOS A LA SALUD
El consumo con frecuencia de bebidas gaseosas por sus contenidos, ponen en riesgo la salud de los consumidores desde los dientes hasta males considerados degenerativos como la diabetes e hipertensión arterial.

Los refrescos gaseosos afectan los dientes, disuelve su esmalte protector y provoca caries. En particular, las bebidas de cola contienen ácido fosfórico, sustancia que impide la absorción de calcio y que favorece la formación de huesos débiles: si un diente humano es sumergido en una bebida de cola, éste se ablanda en un par de días y comienza a disolverse.

En los niños el consumo de refrescos de cola provoca hiperactividad pues uno de sus componentes, la cafeína, es una sustancia que intoxica a las células nerviosas, provocando en ellas una reacción para eliminarla que se combina con sensación de euforia, si bien el resultado final es agotamiento.

Por otro lado, el contenido de cafeína en estos productos es superior al de una taza de café, y existen evidencias de que disminuir el consumo de refrescos en 50 por ciento mejora el comportamiento en 42 por ciento de los infantes.

Pero el problema de salud más severo derivado del consumo de estos productos es la facilitación elevar los niveles de glucosa en la sangre que en muchos casos termina en diabetes mellitus, explica el médico especialista, Armando del Rosario Márquez

Manifestó que la diabetes mellitus, se ubica desde hace 20 años como una de las primeras causas de muerte según cifras recientes del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS).

Esta enfermedad crónica-degenerativa, dijo, se caracteriza por la elevación de los niveles de glucosa en la sangre, tiene un origen multifactorial, principalmente por herencia, obesidad, desorden alimenticio y sedentarismo y se presenta después de los 40 años.

EL FENÓMENO BIG COLA

Década de los ochentas, la vida diaria del Perú era presa del terrorismo. Eduardo Añaños, hacendado, sufrió un atentado en su propiedad del pueblo de San Miguel, en la provincia de Ayacucho; tras esto, la familia decide mudarse a la capital del estado, Huamanga.

Al darse cuenta la familia Añaños que el surtido de bebidas gaseosas a esa localidad había sido interrumpido por la escalada de violencia provocada por el grupo radical Sendero Luminoso, en 1987 decidieron emprender el negocio de la producción y distribución de su propia bebida. Con el slogan de «la del precio justo», el 23 de junio de 1988 inició producción la primera planta en Ayacucho, con capital bancario y propio.

De esta insospechada forma inicia uno de los fenómenos de ventas y mercadeo más notorios de los últimos años: el surgimiento de la empresa Kola Real, cuyo producto principal –conocido en México como Big Cola– ha generado verdaderos dolores de cabeza a los gigantes mundiales del sector, Pepsi Cola [Pepsico] y Coca Cola [The Coca Cola Company]

En los noventas, con la intervención de prácticamente toda la familia, construyeron una planta en Huancayo, la producción ahí se extendía durante las 24 horas del día y los hermanos eran los propios vendedores, a pie visitaban tiendas y bodegas. Fue entonces cuando Kola Real enfrentó la primera de muchas polémicas que han marcado su existencia.

A inicios de los noventas hubo brotes de cólera en el Perú, lo que fue aprovechado por sus competidores para acusar al producto de antihigiénico y propenso a contagiar a sus consumidores.

Luego de haber conquistado el mercado provincial, en abril de 1997 comienzan operaciones en la capital, Lima. De nuevo, lo fortuito se conjuga con la visión empresarial, y las ventas se propagan gracias a la fuerte temporada de calor provocada por el fenómeno de El Niño; esto fue el catalizador definitivo que les permitió crecer hasta convertirse en lo que ahora son. Hasta la fecha, la familia Añaños evitas apariciones en público «por motivos de seguridad».

Hoy en día, el 21 por ciento del mercado refresquero peruano les pertenece, el 14 por ciento en Venezuela y 13 por ciento en Ecuador; en México, Big Cola alcanza ya el 5 por ciento del sector y planean conseguir el 10 por ciento en menos de cinco años.

Calidad, buen sabor y precio justo es la bandera que Kola Real ondea como la base de su éxito, el cual ya ha sido objeto de estudio de escuelas de negocios y publicaciones internacionales por igual, como el norteamericano The Wall Street Journal, el 27 de octubre de 2003; y el británico The Economist, el 11 de octubre del año pasado.

INCAS A LA CONQUISTA AZTECA
En nuestro territorio, Kola Real se transmutó en Ajemex. El Corredor Industrial Quetzalcóatl a las afueras de la ciudad de Puebla, alberga la primera megaplanta del consorcio peruano en nuestro país, completamente automatizada.

Emplean alrededor de 350 personas. En el resto de la república, entre directos e indirectos, hay poco más de 3,200 trabajadores. Funcionan con almacenes y centros de distribución propios, sólo subcontratan el transporte hasta cada uno de los 30 centros; desde ahí, los vendedores se abocan al dominio de las ventas detallistas, la de los pequeños abarrotes.

Sin mucha publicidad en medios masivos, la evolución de las presentaciones de Big Cola en el mercado mexicano ha variado, comenzaron con la botella de 2.6 litros, costaba ocho pesos. después vino la botella de 1.28 litros; luego, la Mega Big Cola de 3.1 litros a razón de 11 pesos por unidad. En ese tiempo, la competencia estaba vendiendo sus refrescos de cola en varias presentaciones, la más grande de 2.5 litros, con precios entre 13 y 15 pesos.

Recientemente, Ajemex lanzó su primera bebida de sabor, First, a base de toronja y en presentaciones de 2.6 y 3.1 litros.

«ES UNA CAMPAÑA DE DESPRESTIGIO»
Miembros del Sindicato Nacional de la Industria Embotelladora (SNIE), que engloba a las principales compañías del ramo, acusan que Ajemex no respeta las leyes laborales, dando de alta a sus trabajadores en el Seguro Social tres meses después de empezar sus labores, fijar sus salarios por debajo de los niveles estándar y no dar prestaciones.

El pasado ocho de marzo, el secretario general del Sindicato de Trabajadores de la Industria de Aguas Gaseosas, afiliado a la CROC, Sergio Buendía Santos, denunció que la empresa peruana utiliza mecanismos informales en sus cadenas de distribución. Denunció la celebración de contratos mercantiles y pago con facturas de fleteo, para evitar pagar impuestos y prestaciones laborales. Precisó que 80 por ciento del personal sindicalizado de la industria embotelladora nacional, que asciende a 84 mil trabajadores en más de 60 agrupaciones sindicales, trabaja en la distribución.

Además, destacó que Big Cola no está afiliada al organismo Ecología y Compromiso Empresarial (Ecoce) y carece de responsabilidad social, debido a que sus bajos costos están basados en la explotación del trabajador mexicano y en evadir impuestos. Incluso, acusa que en su sistema de producción, la empresa de origen peruano no cuenta con la perforación de pozos y de manera adicional toman el agua de la red municipal.

Roy Morris, gerente de finanzas de Ajemex, asegura que los señalamientos son falsos y que obedecen a una «campaña de desprestigio en su contra», instrumentada por sus gigantes competidores. Los mismos argumentos han esgrimido en todos los países donde tienen presencia.